Sportsponsoring: „Big Player“ im Interview

Franz Pospischil vom Salzburger Raiffeisenverband nahm sich Zeit, um uns im Interview das Thema „Sportsponsoring“ mal von der Unterstützerseite her näherzubringen.

Raiffeisenverband als Sportförderer

1970 stieg Raiffeisen erstmals in das Sportsponsoringgeschen ein. Durch die Unterstützung des Fußballvereins Rapid Wien schlug man in der Firmengeschichte ein neues Kapitel auf, das bis heute eine zentrale Stellung in der Unternehmensphilosophie einnimmt. Von österreichweiten Kampagnen bis hin zu lokalen Aktionen fördert Raiffeisen den Sport. Für den Blick hinter die Kulissen besuchte Sportalpen.com den Marketingleiter des Raiffeisenverbandes Salzburg, Franz Pospischil.

Sportalpen: Weiß das Firmengedächtnis noch, warum man sich 1970 dazu entschied ins Sponsoring einzusteigen?

Pospischil: Ich persönlich weiß es leider nicht, da ich zu dieser Zeit gerade einmal 13 Jahre alt war (lacht). Wenn ich mir aber überlege warum wir das damals gemacht haben – es hat ja mit Rapid Wien und kurz danach Niki Lauda begonnen – dann denke ich, dass es sicherlich um die Bekanntheit ging. Das waren so die ersten Versuche im Sponsoring Fuß zu fassen.

Apropos Niki Lauda: Laut Wikipedia kaufte er sich 1972 mit einem Kredit der Raika ein Cockpit in einem Formel 1 Team. Waren die „good old times“ auch im Sponsoring anders als heute?

Das sind so die Geschichten die ich auch kenne. Man hat da offensichtlich Deals gefunden, die mit Krediten oder Kreditrückzahlung zu tun hatten. Ich kann das leider nicht bestätigen. Dem Niki Lauda könnte man das aber schon zutrauen (lacht). Seine geschäftliche Gewieftheit ist ja denke ich unbestritten.

Was hat sich seit den Anfängen des Sponsorings bis heute am meisten verändert?

Das erste was mir da einfällt sind natürlich die Summen. Die haben sich ganz gewaltig geändert. Das hat man in den letzten zehn bis 15 Jahren schon gemerkt, dass man da in ganz anderen Dimensionen denken muss. Früher war es halt eher wichtig auf dem Auto oder Helm zu „picken“. Das würde heute so nicht mehr reichen. Man muss da einfach noch viele andere Dinge machen, wie Werbung „below-the-line“ oder in allen Webanwendungen präsent sein.

Auf was müssen Nachwuchssportler besonders achten, wenn sie Sponsoren gewinnen wollen?

Es gilt leider auch für junge Sportler dasselbe wie für ältere. Man muss erfolgreich sein und sich vom Rest ein bisschen abheben. Auf der einen Seite geht das durch Leistung, aber andererseits auch durch die Persönlichkeit. Man sollte zumindest ein bisschen ein „Typ“ sein. Das heißt nicht nur extrovertiert zu sein. Auch introvertierte Typen können auf ihre Art und Weise gut ankommen. „Typen“ haben in dem Metier wahrscheinlich mehr Chancen, als ein durchschnittlicher Sportler, der sich unauffällig verhält und ganz normal im Strom mitschwimmt.

Glauben Sie, dass Athleten es durch Social Media Kanäle leichter haben sich zu vermarkten?

Ich glaube schon. Wenn das jemand gut macht denke ich, dass er von sich aus sehr viel tun kann. Der Marcel Hirscher ist ein gutes Beispiel dafür. Wir haben in der Zeit, in der wir mit dem Marcel intensiver zusammenarbeiten sofort gesagt: das ist jetzt eine Möglichkeit auf Plattformen wie Facebook stärker wahrgenommen zu werden. Rund um die WM ist etwa ein elektronisches Stickeralbum entstanden, wo man Bilder von Marcel Hirscher sammeln konnte. Sowas hilft uns schon sehr.

Ist Marcel Hirscher eine Art „best-practice“ Beispiel für die Selbstvermarktung?

Ich glaube, dass der Marcel das schon sehr gut macht. Er hat ja mehrere Sponsorverträge. Und wo soll er die Produkte seiner Sponsoren immer präsentieren? Das geht nach dem Rennen vielleicht.

Wenn er aber ein Foto postet, wo er im Auto auf dem Weg zum nächsten Rennen sitzt und dabei ganz bewusst eine Trinkflasche mit Logo ins Bild stellt, dann erfüllt er damit auch einen Zweck für seinen Sponsor. Das ist sehr professionell.

Gibt es Sportarten, die für Sponsoren gar nicht in Frage kommen?

Grundsätzlich ja. Wir können natürlich nicht alles machen und haben eine gewisse Linie. Wir haben ja auch eine gewisse Wertewelt. Das modernste und innovativste Unternehmen sind wir nicht. Die Raiffeisenbank ist eher traditionell, sicher und nachhaltig. Auf diese Werte muss das Engagement abgestimmt werden. So kann ich etwa nicht Schlammcatchen unterstützen. Das würde für uns als Bank nicht funktionieren und ist nicht stimmig.

Wie entsteht der Kontakt zwischen Sportler und Sponsor?

In der Regel landet ein Ansuchen auf unserem Tisch. Wenn der Anwärter das gut macht, dann versucht er einen Termin über jemand zu bekommen – quasi als Referenz. Wenn ich mich richtig erinnere landen etwa zwischen 300 und 400 Ansuchen im Jahr bei uns (Raiffeisenverband Salzburg, Anm.).

Wie geht man mit dem Risiko um, dass auch das Haupt-Testimonial scheitern kann, wie es etwa bei Lance Armstrong der Fall war?

Grundsätzlich versucht man über das Vertragswerk gewisse Dinge auszuschließen. Gefeit ist man vor so etwas natürlich nie. Stellen wir uns mal folgendes vor: Wenn heute jemand auftauchen würde, der behauptet, dass er über Jahre hinweg dem Hermann Maier Spritzen gegeben hat, würde das vermutlich auch an seinem Image kratzen und schließlich an unserem. Helfen kann man sich dann im Grunde genommen nicht wirklich.

Das muss man schon sagen. Das ist immer total schwierig. Ein wirkliches Gegenmittel gibt es da nicht.

Gibt es Unterschiede in den Beziehungen zwischen Sponsor und Athlet?

Ja, die gibt es. Ich bin auch sehr froh darüber. Gerade die erfolgreichen Athleten haben oft mehr Beziehungsebene zum Unterstützer. Das hängt wahrscheinlich auch damit zusammen, dass man gerne über seine Leistung redet, wenn sie gut war. Andi Prommegger fällt mir da ein. Das ist eine Sache die wir im Bundesland machen.

Der ist damals mehr oder weniger in einer Art Notsituation zu uns gekommen, weil er keinen Sponsor gefunden hat. Wir sind dann über die Schiene der örtlichen Bank mit ihm ins Gespräch gekommen und diese Sache hat sich von Jahr zu Jahr weiterentwickelt.
Im ersten Jahr waren wir quasi eine Art „Lückenfüller“ und mittlerweile haben wir das auf eine super Basis gebracht.

In welchem Verhältnis sehen Sie das Werbepotential von Facebook und Co. im Vergleich zu klassischen Kanälen wie dem Fernsehen oder dem Radio?

Der Prozentsatz verändert sich wirklich laufend. Vor zwei, drei Jahren hätten wir wahrscheinlich gesagt Social Media macht etwa zehn Prozent aus. Heute muss man schon eher in Richtung 20 oder 25 Prozent gehen. Das merkt man auch in unseren Budgets. Was wir online machen hat mittlerweile weit mehr Budget als vor zwei, drei Jahren. Da tragen wir der Situation Rechnung. Wir wissen, dass es Kanäle gibt die bespielt werden müssen, um sicherzustellen, dass man Reichweite hat.

Ab wann sind Negativschlagzeilen des Sportlers/Teams wirklich negativ?

Also ich würde mir wünschen, dass ich über dieses Thema nie genau nachdenken müsste. Wir haben bis jetzt Gott sei Dank auch viel Glück gehabt.

Wenn man das Ganze überregional betrachtet war der Markus Rogan ein gutes Beispiel. Natürlich hat man bei ihm nachdenken müssen, wie es weitergeht. Es kam dann auch die Zeit wo der Vertrag ausgelaufen ist und wir die Möglichkeit sahen, die Zusammenarbeit im Sinne beider Seiten zu beenden. Es ist halt so, wenn exzentrische Personen wie der Markus Rogan Schlagzeilen liefern, dann hat man eine öffentliche Wirksamkeit.

Was aber bei uns noch mehr zu tragen kommt ist, dass wir 66 selbstständige Banken haben, die dann anrufen und Rückmeldungen über Beschwerden geben. Dann trägt man das in die überregionalen Gremien weiter und versucht Lösungen zu finden.

In Salzburg sind wir von diesen Geschichten bisher zum Glück verschont geblieben.